Jak największe sklepy internetowe namawiają do zakupu?
Czy zastanawiałeś się jak największe firmy w Twojej branży namawiają swoich klientów do złożenia zamówienia? Jakich technik używają i jakie narzędzia wykorzystują?
Dziś Ci to wszystko powiem.
Będzie trochę technicznie ale przy tym temacie nie da się niestety tego uniknąć.
Zbieranie danych
Pierwszą i najważniejszą rzeczą dla każdej firmy działającej w sieci jest zbieranie danych o użytkownikach swojej strony. Są one najczęściej zbierane za pomocą systemu statystycznego, narzędzia nagrywającego sesje użytkowników oraz ankiet.
System statystyczny sprawdza między innymi:
- skąd przyszedł klient (np. Google, Facebook, reklama, newsletter, itd.),
- ile czasu spędza na stronie,
- jakie podstrony ogląda,
- jakie zapytania wpisuje do wyszukiwarki na stronie,
- z jakiego urządzenia i przeglądarki korzysta.
System Google Analytics, który jest najpopularniejszym darmowym narzędziem tego typu, udostępnia właścicielom witryn także (anonimowe) informacje o użytkownikach, które Google zebrało w sieci. Do takich danych należą, m.in. ich wiek, płeć oraz zainteresowania.
Drugie z wymienionych narzędzi, czyli narzędzie do nagrywania sesji użytkowników najczęściej bada 3 rzeczy:
- jak użytkownik ruszał myszką podczas przeglądania stron serwisu (!),
- w co klikał,
- do jakiego miejsca przewinął stronę.
Takie informacje zebrane od kilkuset osób i nałożone na grafikę strony tworzą tzw. mapę cieplną. Można z niej wywnioskować na przykład co użytkownicy omijają wzrokiem, jakich linków nie klikają albo w jakim miejscu przestają czytać tekst.
Przykład mapy pokazującej ruchy myszką widzisz obok.
Bardzo ważne dla e-biznesów są także dane uzyskane bezpośrednio od użytkowników. Dzięki nim są w stanie otrzymać odpowiedzi na pytania, które byłyby bardzo trudne lub nawet niemożliwe do uzyskania przy pomocy opisywanych powyżej rozwiązań, np.:
- Jakie problemy odwiedzający napotykają na ich stronie.
- Jakie mają oczekiwania względem jakiegoś produktu, usługi lub funkcji.
- Co ich motywuje do zakupu a co zniechęca.
Na podstawie danych z trzech powyższych źródeł podejmowane są wszelkie decyzje biznesowe oraz wprowadzane są zmiany na stronie oraz w ofercie.
Testowanie i wprowadzanie zmian
Aby biznes się rozwijał wszelkie problemy, na które natrafiają użytkownicy muszą być rozpoznane i rozwiązane. Za rozpoznanie odpowiada analiza danych, o których mówiłem powyżej. Jednak świadomość problemu nie oznacza, że od razu wiadomo jak go rozwiązać.
Przykładowo, praktycznie niemożliwe jest za pierwszym razem napisanie tekstu oferty, który będzie najlepiej trafiał do odwiedzających. Dlatego zamiast strzelać w ciemno testuje się kilka wariantów i sprawdza, który z nich daje najlepszy efekt. Do takiego testowania służą narzędzia do testów A/B oraz MVT.
W największym uproszczeniu, takie narzędzia działają następująco.
Połowa użytkowników wchodzących na daną stronę widzi oryginalną wersję testowanego elementu a druga połowa wersję zmienioną. Dzięki temu każdy z wariantów otrzymuje taką samą ilość ruchu.
Następnie bada się, czy po kontakcie z dana wersją użytkownik wykonał pożądaną akcję (np. kliknął w ważny guzik). Po przebadaniu większej ilości osób i osiągnięciu 95% pewności statystycznej wyłaniana jest lepsza wersja.
Dzięki takim testom uzyskuje się wysoką pewność, że wprowadzane są pozytywne zmiany.
Darmowe narzędzie do testów A/B udostępnione jest we wspomnianym już Google Analytics. Z rozwiązań płatnych (z planami darmowymi) warto polecić Optimizely, Visual Website Optimizer czy też Marketizatora.
Dostosowanie dynamiczne
Narzędzia do testów A/B służą do badania efektywności elementów, które są następnie wprowadzane na stałe do strony. Jednak wielokrotnie na stronach sklepów internetowych spotykamy się z „produktami rekomendowanymi”, które są dynamicznie generowane na podstawie naszego zachowania na stronie.
Do tworzenia takich rekomendacji używane są narzędzia do targetowania behawioralnego, które są także często wykorzystywane np. do pokazywania reklam.
Systemy takie są najczęściej wbudowane w systemy sklepowe lub systemy do zarządzania kampaniami marketingowymi.
Darmowe, bardzo proste narzędzie do takiego targetowania wchodzi w skład pakietu SiteApps.
Remarketing
Bardzo rzadko występuje sytuacja kiedy osoba, która po raz pierwszy odwiedziła stronę korzysta z jej usług podczas tych samych odwiedzin. Najczęściej osoby wielokrotnie powracają na stronę, porównują i wyszukują informacje aby wybrać najbardziej dla siebie odpowiednie rozwiązanie.
Jednak za każdym razem kiedy ktoś opuszcza stronę istnieje duże prawdopodobieństwo, że już na nią nie wróci. Aby przypomnieć takim osobom o istnieniu swojego biznesu i namówić do powrotu, używa się remarketingu.
Jak to działa?
- Nowy użytkownik wchodzi na stronę X
- W jego przeglądarce zapisywane jest ciasteczko z identyfikatorem
- Użytkownik opuszcza stronę X i kontynuuje przeglądanie internetu
- Wchodzi na stronę Y, na której pojawiają się reklamy
- Strona Y odczytuje ciasteczko i sprawdza, czy właściciel strony X emituje reklamy
- Pokazywana jest reklama strony X
Dla e-biznesu jest to bardzo korzystne finansowo działanie ponieważ reklamy pokazywane są tylko wybranym osobom, bez potrzeby tworzenia zakrojonych na wielką skalę kampanii reklamowych.
Remarketing oferują wszyscy główni dostawcy przestrzeni reklamowej w sieci. Największe z nich to Google (remarketing jest dostępny jako opcja w Google Adwords) oraz Facebook.
Automatyzacja marketingu
Kolejnym sposobem w jaki firmy mogą przypominać o sobie osobom, które opuściły ich stronę jest mailing. Ponieważ statystycznie to właśnie emaile są najbardziej efektywną metodą pozyskiwania klientów duże firmy efektywnie namawiają odwiedzających do zapisania się do ich newsletterów.
Co się jednak dzieje, kiedy ktoś się już do niego zapisze?
Wtedy pałeczkę przejmie narzędzie do automatyzacji marketingu.
W odróżnieniu od zwykłego systemu do wysyłki newsletterów, narzędzie do automatyzacji marketingu umożliwia automatyczne tworzenie maili ofertowych w oparciu o działania, które odwiedzający wykonał na stronie.
Na przykład, osoby, które często oglądają produkty z działu „buty sportowe” będą otrzymywać maile z ofertami właśnie z tej kategorii.
Idąc dalej, jeśli użytkownik kliknął w jakiś link w mailu to narzędzie do automatyzacji marketingu sprawdzi do czego kierował link i na tej podstawie wyśle użytkownikowi kolejne, jeszcze bardziej spersonalizowane maile.
Takie narzędzie także może się uczyć kiedy dany użytkownik najczęściej odbiera maile i wysyłać je w takich porach.
Jeśli do podjęcia decyzji odnośnie zakupu produktu wymagane jest wiele informacji, to system do automatyzacji marketingu może także wysyłać użytkownikowi automatyczne wiadomości informujące o kolejnych funkcjach produktu i jego zastosowaniach. W odróżnieniu od zwykłego autorespondera, taki mailing może być jednak personalizowany i zmieniać się w zależności od działań, które podejmuje odbiorca maili.
Dobre narzędzia do personalizacji marketingu to np. polski Sales Manago lub bardzo wszechstronny, amerykański HubSpot.
Podsumowanie
Firmy, które osiągnęły sukces w sieci starają się być aktywne na wszystkich etapach [echo_link id=”2418″ text=”ścieżki zakupowej”], którą podąża ich potencjalny klient. W tym celu używają wielu narzędzi i technik, które im to umożliwiają.
Wymienione przeze mnie mechanizmy nie są jednak zarezerwowane wyłącznie dla największych firm. Większość z nich jest darmowa lub bardzo tania dzięki czemu praktycznie każdy ma do nich dostęp.
Jedyną rzeczą, która może stać na przeszkodzie w ich wykorzystaniu jest – niestety – poziom trudności obsługi. Jest to też powód dla którego wiele firm korzysta z usług specjalistów lub wysyła swoich pracowników na odpowiednie kursy.
Nie oznacza to jednak, że te narzędzia są dla Ciebie niedostępne. Jeśli dysponujesz odpowiednią ilością wolnego czasu i jesteś obeznany z komputerem nic nie stoi na przeszkodzie abyś samemu się powoli wdrażał w ich obsługę. Pierwszy krok możesz wykonać już dzisiaj.
[signature]
