Kiedy Head & Shoulders zmniejszyło ilość oferowanych produktów z 24 do 15 ich sprzedaż zwiększyła się o 10%. Kiedy firma Golden Cat usunęła z oferty 10 z najgorzej sprzedających się produktów, ich sprzedaż wzrosła o 84%.
Dlaczego?
O tym postanowiła się przekonać Sheenę Iyengar, profesorka uniwersytetu Columbia Business School, przeprowadzając eksperyment, który odbił się szerokim echem w świecie marketingowców.
W miejscowym supermarkecie ustawiła stanowisko promocyjne producenta dżemów. Na nim odwiedzający mogli wypróbować różne ich smaki – czasami do degustacji było 6 dżemów a czasami aż 24 (liczba zmieniała się co kilka godzin).
Pomimo tego, że większy wybór przyciągnął do stoiska więcej osób, to właśnie ograniczona oferta okazała się bardziej efektywna. 3% osób, które przyciągnął większy asortyment zdecydowało się na zakup. Z kolei liczba osób, które dokonała zakupu po zapoznaniu się z mniejszą ofertą wyniosła zaskakujące 30%!
Pełen opis eksperymentu
Jak uniknąć wywoływania paraliżu wyboru?
Prof. Sheena Iyengar podczas konferencji TED podzieliła się swymi radami mającymi zwiększyć konwersję sprzedaży. Poszerzyłem je o informacje przydatne właścicielom stron internetowych i typowych ebiznesów.
1. Usuń zbędne produkty z oferty
Prof. Iyengar radzi usunąć z oferty towary, które się między sobą zauważalnie nie różnią, zgodnie z zasadą „Jeśli sam nie potrafisz określić różnicy, nie oczekuj tego od swoich klientów”.
2. Niech Twoi klienci porównują korzyści a nie dane techniczne
Suche dane produktu są trudne do porównania laikom. O wiele prościej jest im porównać korzyści, na które się one przekładają. Jest to też wyjście sugerowane przez prof. Iyengar.
3. Podziel towar na odpowiednie kategorie i podkategorie
Odpowiednia kategoryzacja oferty może:
- ograniczyć wybór produktów – Większa ilość kategorii sprawia, że w każdej z nich znajdzie się mniejsza ilość produktów, które potencjalny klient będzie w stanie szybciej i sprawniej porównać.
- zwiększyć postrzeganą ilość produktów w ofercie. „400 produktów podzielonych na 20 kategorii wydaje się większą ilością niż 600 produktów podzielonych na 10 kategorii”(Sheena Iyengar)
4. Stopniowo zwiększaj ilość opcji do wyboru
Podczas konfiguracji wyposażenia nowego auta osoba musi podjąć wiele decyzji. Niektóre z nich wymagają wybrania spośród wielu opcji (56 kolory nadwozia) a inne ze stosunkowo niewielkiej ich liczby (4 typy przekładni zmiany biegów).
Osoby spotykające się początkowo z dużym wyborem a później z coraz mniejszym zdecydowanie częściej powracały do poprzedniego kroku konfiguracji niż osoby, które na początku były postawione przed wyborem jednego z niewielkiej liczby elementów a dopiero później spotykały się z szerokim wyborem.
Spójrz jak wykorzystuje tę poradę sklep Euro oraz portal aukcyjny Allegro. Podstawowe menu nawigacyjne prezentuje tylko bardzo ogólne kategorie, co pozwala na utrzymanie liczby elementów w rozsądnej ilości. Dopiero następne poziomy menu (lub osobna strona z kategoriami w przypadku Allegro) dokładnie różnicują produkty umożliwiając klientom szybkie odnalezienie tego, co jest im najbardziej potrzebne.
Ale!
Nie popadaj w skrajność. Oferując zbyt mało produktów nic nie sprzedasz ponieważ ludzie… nie będą mieli wyboru. Już tłumaczę o co mi chodzi.
Każdy z nas ocenia produkt porównując go z innymi produktami w tej samej kategorii i cenie. Jeśli wybrana przez nas opcja jest korzystniejsza to decydujemy się na zakup. Jednak nie mając możliwości porównania produktu z innymi nie jesteśmy w stanie ocenić czy nasz wybór jest naprawdę trafny i wolimy poświęcić więcej czasu na poszukiwania w sklepach konkurencyjnych.
Jednak jeśli jesteś małym producentem i sprzedajesz jeden lub dwa produkty to lepiej załóż swój sklep na Allegro, eBayu lub Amazonie. Tam, Twoi potencjalni klienci będą mogli porównać Twoje wyroby z innymi.
Co to oznacza dla małych i mikro e-sklepów?
Niewielkie e-biznesy nie muszą oferować tysięcy produktów aby zagwarantować sobie zwrot z inwestycji. Jeśli prowadzisz właśnie taki biznes to niewielka oferta może stać się Twoim atutem jeśli:
- precyzyjne dobierzesz możliwie najlepsze produkty dla Twojej grupy docelowej,
- zróżnicujesz produkty, aby nie były do siebie zbyt podobne,
- napiszesz dobre teksty ofert ,
- przygotujesz porównania produktów (najlepiej w formie tabeli),
- nadrobisz mały wybór świetną obsługą klienta, darmowymi dodatkami, itd.,
- zbudujesz swój autorytet jako znawcę produktów tego typu.