Jak ustalić ceny i stworzyć dobrą strategię cenową?
Według badania Harvard Business Review 1% zmiany ceny może skutkować nawet 11% wzrostem dochodów. Jednak większość firm ustala swoje ceny albo równając je do poziomu konkurencji albo po prostu dodając z góry określoną marżę co nie pozwala osiągnąć maksymalnego możliwego zysku ze sprzedaży.
Poprawne ustalenie cen nie jest jednak rzeczą prostą. Istnieje kilka różnych technik ustalania cen z których ja pokażę ci jedną – w mojej opinii najlepszą.
Proces składa się z trzech bardzo ważnych etapów:
- Określenia początkowego zakresu cen poprzez określenie wrażliwości cenowej kupujących
- Zakotwiczenia oraz segmentacji cen
- Określenia bonusów, zniżek, zestawów, itp.
Krok 1. Określ początkowy zakres cen
Postrzegana atrakcyjność ceny zależna jest od wielu rzeczy – zasobności portfela grupy odbiorców, cen oferowanych przez konkurencję, ilości i ceny zamienników, wartości korzyści, jakie przynosi zakup, itp.
Przedsiębiorca nie jest jednak w stanie wczuć się w klienta, na którego wszystkie te elementy oddziaływują, ponieważ jego wyobrażenie realiów jest zawsze zachwiane. Dodatkowo, określanie cen biorąc pod uwagę wyłącznie jeden typ klienta na którego oddziaływuje jeden konkretny zestaw czynników także nie ma wiele sensu z punktu widzenia czysto statystycznego.
Rozwiązaniem tego problemu jest poważnie brzmiąca Analiza Wrażliwości Cenowej Van Westendorpa.
Analiza ta określa przedział cen, które są akceptowalne dla jak największej grupy osób dając nam jednocześnie mocną podstawę do dalszego „dopracowywania” cen.
Jak wykonać Analizę Wrażliwości Cenowej Van Westendorpa
Do wykonania tej analizy musimy zebrać grupę osób, które należą do potencjalnych odbiorów naszej oferty. Im większa będzie ta grupa, tym otrzymamy dokładniejsze, bardziej miarodajne dane otrzymamy.
Jeśli nie wiesz gdzie taką grupę znaleźć, to najlepszym sposobem jest zorganizowanie konkursu na poczytnym blogu lub stronie informacyjnej, odwiedzanej przez takie osoby. Skontaktuj się z właścicielem takiego bloga, omów szczegóły współpracy i przygotuj ankietę konkursową.
W ankiecie zamieść kilka pytań sprawdzających, czy osoba ją wypełniająca naprawdę należą do Twojej grupy odbiorców. Dodaj także kilka zdań opisujących Twój produkt i podaj przykłądowe, najbardziej reprezentatywne dla Twojej niszy oferty konkurencji. Powzoli Ci to wprowadzić swojego klienta w stan umysłu najbardziej zbliżony do tego jaki miałby podczas rozważań nad zakupem realnego produktu.
Najważniejsze, czyli poniższe 4 pytania, umieść na końcu.
- Jaka cena produktu/usługi sugerowała by Tobie, że jakośc produktu/usługi nie jest zbyt wysoka?
- Jaka byłaby najwyższa kwota sugerująca Ci, że produkt jest w okazyjnej cenie?
- Od jakiej kwoty produkt/usługa zaczynałaby być dla Ciebie na tyle wysoka, że musiałabyć/musiałbyś przemyśleć zasadność jego zakupu?
- Jaka byłaby dla Ciebie najniższa kwota, od której uważałabyć/uważałbyś, że produkt/usługa jest zbyt droga i nie byłabyś/byłbyś skłonny go kupić.
Po zakończeniu ankiety przenieś otrzymane dane na wykres. Powinieneś zobaczyć grafikę zbliżoną do tej poniżej.
Zaznaczony przedział określa zakres cenowy najbardziej odpowiadający Twoim klientom. To właśnie osoby mogące wydać kwoty w tym przedziale będą Twoją najbardziej dochodową grupą.
Jednak w tym momencie pojawiają się dwa problemy:
- Jaką cenę w tym przedziale wybrać?
- Co zrobić z często sporymi grupami osób, które mogłyby na produkt wydać więcej lub mniej? Czy je porzucić? A może spróbować sprzedać im produkt w inny sposób?
Rozwiązaniem tych problemów jest…
Krok 2. Zakotwiczenie ceny i segmentacja
Kotwiczenie cen to nic innego jak podanie punktu odniesienia według którego cena może wydawać się niska lub wysoka. Przykładowo, buty za 500zł mogą wydać się drogie, lecz jeśli obok znajdą się takie za 2 tyś. to cena tych pierwszych zdaje się być okazyjna.
Zakotwiczyć cenę oczywiśzie najlepiej jest porównując cenę z innym, droższym produktem lub poprzez przygotowanie wyżej wycenionego wariantu sprzedawanego produktu, czyli segmentu.
Segmenty / warianty
Segmentacja jest niczym innym tylko dodaniem do podstawowej oferty różnych wariantów produktu – oczywiście w innych cenach. Tak też postąpił designer Nathan Berry, który zanim rozpoczął sprzedaż swojej książki na Amazonie, przygotował jej trzy warianty w cenach $39, $79 oraz $169 (Przeczytaj jego historię).
Książka okazała się finansowym sukcesem a wyniki sprzedażowe prezentowały się następująco:
- Sama książka – $39 – 151 sprzedanych sztuk – zysk: $4,448
- Książka i Wideo – $79 – 104 sprzedane sztuki – zysk $6,296
- Zestaw wraz z dodatkami – $169 – 67 sprzedane sztuki – zysk $8,803
Dzięki segmentacji masz mozliwość przygotować ofertę odpowiednią nie tylko dla osób ze środka przedziału cen, który określiłeś w poprzedniej sekcji. Masz możliwość przygotować też ofertę dla osób o mniejszej oraz większej zawartości portfela.
Ustalając cenę jednego z wariantów swojej oferty na $39 Nathan namówił do zakupu osoby, które nie było stać na książkę w cenie $79. Dodatkowo, tworząc wariant za $169 zdołał zgromadzić więcej pieniędzy od osób, które mogły sobie na to pozwolić.
Teraz, możesz się jedna zastanawiać, czy dodanie niższej opcji cenowej nie będzie powodowało, że większość ludzi będzie właśnie z niej korzystać?
Jeśli wykonasz wszystko poprawnie, to nie.
Najlepiej by było, gdyby ustalone przez Ciebie segmenty miały 1 tańszą opcję i jedną lub więcej opcji droższych. Ludzie postawieni przed wyborem 3 opcji podświadomie omijają opcję najtańszą i wybierają opcję pośrednią lub najdroższą. Oczywiście będzie się tak działo wtedy, kiedy opcja minimalna nie będzie zbyt atrakcyjna, o co musisz zadbać.
Ile wariantów / segmentów przygotować
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jednak najczęściej najlepsze wyniki daje od 3 do 5 segmentów. Często dobrze sprawdza się dodanie do podstawowej trójki jeszcze czwartej, zdecydowanie najdroższej opcji, której zadaniem nie jest zwiększenie sprzedaży lecz zwiększenie popularności opcji 2 i 3 kosztem 1ej.
W jekiej kolejności prezentować warianty / segmenty
Segmenty cenowe możemy zaprezentować w kolejności rosnącej lub malejącej. Niestety, nie ma tutaj reguły wskazującej na to, która lepiej się sprawdza. Warto jednak wypróbować obie, ponieważ różnice między nimi praktycznie zawsze się pokazują.
Uwadatnianie segmentu / wariantu
Bardzo często można spotkać cenniki w których jeden z wariantów zostaje określony jako „najpopularniejszy” lub „najlepszy wybór”. Teoretycznie, dodawanie takiej informacji nie ma sensu, ponieważ każda osoba podchodzi do cennika indywidualnie i co dla jednej jest opcją najlepszą to dla drugiej może być najgorszą. Jednak w tym szaleństwie jest metoda…
Otóż uwydatniony wariant jest często staje się punktem odniesienia do tych znajdujących się obok. Przyciaga on więcej uwagi i jest bardziej analizowany. Dzięki temu może on służyć jako kotwica cenowa znajdująca się w środku cennika (nigdy taki wyrżniny wariant nie powinien znajdować się w skrajnej opcji).
Uwydatnienie jednej z opcji bardzo dobrze się sprawdza także wtedy gdy ilość wariantów przekracza 4.
Krok 3. Bonusy, zniżki, zestawy, itp.
Ostatnim elementem przygotowania strategii cenowej opcjonalne uzupełnienie jej o odpowiednią strategią bonusów i zniżek. Dzięki nim można np. stworzyć dodatkowe segmenty, które mogą odpowiadać mniejszym grupom odbiorców, zachęcić do korzystania z produktu, który nie jest poszukiwany przez klienta, itp.
Zniżki dla seniorów, studentów, kobiet w ciąży, małych dzieci…
Zniżki dla różnych grup odbiorców mogą służyć dalszej segmentacji. Ich plusem jest to, że mogą tworzyć segmenty cenowe dla pojedynczego produktu.
Okres darmowy
Okres darmowy jest często wykorzystywany przez firmy oferujące produkty i usługi z tzw. wysokim kosztem zamiany i / lub wysokim współczynnikiem uzależnienia.
Jako przykład mogę podać platformy telewizji cyfrowej, które dodają do niskich planów abonamentowych nawet półroczne pakiety dodatkowych kanałów. Uzależniają przez to swoich klientów, którzy często decydują się po takim okresie do przejścia na wyższy pakiet.
Microsoft z kolei utrzymuje swoją dominującą pozycję na rynku systemów operacyjnych dzięki jego wysokiemu kosztowi zamiany. Pomimo tego, że istnieją na rynku darmowe systemy operacyjne firmom nie opłaca się na nie przechodzić ponieważ wiąże się to z dodatkowym szkoleniem pracowników i zwiększa prawdopodobieństwo wystąpienia kosztownych błędów ludzkich.
Promocja na start
Promocje związane z rozpoczęciem sprzedaży jakiegoś produktu są popularną metodą szybkiego zwiększenia klientów i zbudowania silnego dowodu społecznego (pokazywanej np. w formie informacji typu „w ciągu 7 dni nasz produkt kupiło już 3 tysiące klientów”).
Pakiety
Oferowanie pakietów, kompletów i zestawów różnych produktów (oczywiście w obniżonej cenie) jest dobrym sposobem na zwiększenie wartości pojedynczego zamówienia.
Promocja „haczyk”
Często opłaca się drastycznie obniżyć cenę jakiegoś produktu aby namówić osoby nim zainteresowane do zakupu produktów komplementarnych. Taka taktyka często jest wykorzystywana przez firmy przyjmujące taktykę walki cenowej, np. pozyskując klientów z porównywarek cen.
Bonusy za przekroczenie progu cenowego
Kolejny sposobem na powiększenie wartości pojedynczego zamówienia jest wykorzystanie progów cenowych, po przekroczeniu których klient otrzyma jakiś bonus, np. darmową dostawę.
Programy lojalnościowe
Programy lojalnościowe (zbieranie punktów za zakupy) są często wykorzystywane przez firmy do długoterminowego związania klienta z firmą. Gromadząc punkty ludzie są bardziej skłonni do pozostania klientami danej firmy nawet pomimo istnienia lepszej cenowo oferty konkurencyjnej. Wiąże się to z psychologicznym strachem przed stratą.
Co jeszcze
Jeśli jesteś ciekaw jakie inne ciekawe techniki dotyczące kształtowania cen można wykorzystać w biznesie przeczytaj moje artykuły „Jak zwiększyć sprzedaż bez obniżania cen” – [echo_link id=”46″ text=”część 1″] oraz [echo_link id=”2727″ text=”część 2″].
[signature]
